【市场观潮】年货生意背后的消费密码

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　　本报记者 邓崎凡《工人日报》(2025年01月21日 07版)

　　春节将近，年货市场热闹非凡，年货消费热火朝天。

　　1月7日，2025年全国网上年货节正式启动，这是商务部会同多部门打造的今年首场线上重点活动，将持续到2月5日。

　　实际上，商家早早地就开始竞逐年货消费的热潮。线上，各大平台扎堆上线“年货消费节”；线下，大到商场超市，小到商贩市集，年货消费活动也纷纷开启。

　　春节历来都是消费的黄金期。其消费特点突出，持续时间长且消费场景丰富多元，消费需求呈现高增长，成为显著拉动全年消费增长的一个重要节日。根据商务大数据对重点电商平台监测，“2024全国网上年货节”活动期间，全国网络零售额约1.2万亿元，较2023年日均增长近9%。今年的年货消费热潮方兴未艾，从一些商家已经发布的数据来看，消费潜力正在加速释放，年货经济持续升温。

　　比如，快手电商1月14日发布的2025快手年货节战报数据显示，年货节期间，动销商达数同比增长22%，首次动销新商数同比增长21%，达人分销GMV(成交总额)同比增长59%；特卖电商唯品会数据显示，年货节开启以来，新中式女装、童装销量同比增长两倍以上……线下，各地商超正加班加点，各地举办的年货节还运用新技术、新模式将“文化年货”摆上大集，非遗美食、潮玩文创、全球好物……这些“新年货”汇聚了超高人气。

　　从这些年的经验来看，年货几乎就是一门充满确定性的生意，其中也蕴藏着消费密码。

　　首先，人们愿意为年货消费。置办年货，是中国老百姓难以拒绝的消费理由。俗话说，回家过年不如年货满筐，过去还有“宁穷一年，不穷一日”的说法。对国内市场而言，购买年货是全民刚需，不置办年货，春节便不能称之为最重要的节日，“年将不年”，买年货不是一个简单的经济行为，而是一个深植于文化传统的习惯。

　　其次，人们敢于为此消费。如果说置办年货是根植于心理和传统的习惯，那么“量入为出”的经济考量则决定了年货经济能到达什么样的高度。这些年经济的持续增长推动年货经济逐年升温。今年，手机、家电甚至汽车等“大件”成了不少人置办年货的新选择，这源于“以旧换新”政策的助力。

　　再次，人们还需要乐于消费。春节年年有，从过去的吃饺子买新衣服到后来的看电影旅游下馆子，人们总在寻找过年的“新鲜感”，寻找物有所值的消费新场景。如今，整个社会的商品供应极大丰富，如何打造能够吸引人特别是年轻人的“新年货”，做大做优年货“供给端”，形成需求牵引供给、供给创造需求的良性循环，是当下和未来需要认真考虑的事情。在这方面，近年来，备受追捧和欢迎的个性化、多样化、品质化的“文化年货”就是一个不错的尝试。

　　1月17日，国家统计局局长康义在国新办新闻发布会上介绍，2024年我国社会消费品零售总额比上年增长3.5%。同时，他还说，消费需求有待进一步提振。总体来看，支撑消费持续增长的有利条件较多，如何让消费者愿意、敢于、乐于消费，推动消费持续增长，应该是下一步重点考虑的事情。